'마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다' -Al Ries & Jack Trout-

병원 사업 역시 치료 기술의 싸움이 아니라, 고객의 인식을 어떻게 사로잡느냐의 싸움이다. 즉 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 
소비자는 매일매일 엄청나게 많은 광고들에 둘러싸여 있다. 소비자들은 기억하려 애쓰지 않고, 기억할 수도 없다. 그러므로 짧은 단어로 우리를 표현하는 것이 소비자들에게 기억 당하는 데 훨씬 유리하다. 
세계적인 기업들은 거의 모두가 고유의 이미지를 표현하는 한개의 단어를 갖고 있다. 즉 볼보는 안전, Crest는 충치, Fedex는 Overnight, Nike는 Just do it! 등등.. 치과에서 위력을 발휘할 수 있는 단어들도 많다. 무통, 정밀한 기술, 예술, 젊음 회복, 성형치과, 안전, 친절... 

단어 선택은 한 국가의 대통령 선거를 좌우하기도 한다. 미국 공화당이 세금을 줄이는 '세금삭감' 정책을 발표했을 때 국민 여론은 부정적이었다. 왜냐하면 많은 사람들이 부유한 이들에게 혜택을 주는 정책이라 여겼기 때문.

그러자 공화당은 슬그머니 이를 '세금구제'로 바꾸었는데, 신기하게도 여론은 금방 '세금구제'를 지지하는 쪽으로 바뀌었다. 왜냐하면 구제란 '불쌍한 사람들을 도와주는 좋은 행동'의 의미로 사람들 머릿속에 각인돼 있었기 때문이다.