드디어 후배님이 만들어갈 병원의 방향을 잡았다니 반갑네.^^  역시 여러 차례 전략에 대해 이야기 하다 보니 조금은 감이 잡히지?  오늘은 전략 방향을 정했으니 그 전략을 추진하기 위해 내가 만들어 고객에게 제공해야 하는 우리 병원의 ‘상품(Product Management)’에 대해 이야기를 해 볼까 해.  사실 치과에서 치과진료를 한다는 것은 당연한 일인데 뭔 얘긴가 궁금해지지?

오늘의 주제는 ‘확장된 상품의 개념’이라는 것이 핵심이야.  치과에서 상품을 판다면 치과진료를 제공하는 것인데, 그것 말고 또 뭐가 있는지 궁금하지? 우선 상품을 크게 나누어 보자면 기본상품, 기대상품, 확장상품, 잠재상품으로 나눈다고 해. 

물론, 다른 여러 가지 분류 기준이 있지만 우리가 당장 현장에서 써먹을 수 있는 개념으로 나누어 보자면 이렇게 나눈다고 이해해 보자구.  이 네 가지 구분으로 상품을 나누어 놓고 보면 중요한 의미가 있기 때문에 이것을 보자고 하는 것이야.  각각이 어떤 의미인지 이제부터 이야기 해 줄 테니 새겨 들어 보라구^^

기본상품은 후배님이 알고 있는 바로 그 개념의 상품이야.  치과에서 치과치료를 제공한다는 바로 그것이지. 이를 위해서 치과의사 면허증이 필요하고, 기본적인 진료를 제공하는 그 자체를 말하지. 이 기본상품은 말 그대로 기본적인 것이라 이것도 제대로 갖추지 않고서는 치과를 한다고 말 할 수 없는 정도의 레벨이지.  물론 우리 후배님은 이건 당연히 갖추었을 테니 다른 문제를 살펴 보자구.

기대상품은 기본상품에 당연히 따라가는 것이라 생각되는 것이야.  치과치료를 제공하는 것이 기본상품이라면 그에 따르는 기대상품은 무엇일까?  예를 들면 친절해야 한다, 위생적이어야 한다, 진료를 잘해 주어야 한다 는 등의 것들이지. 

이건 환자들이 당연히 기대하고 오는 것들로 우리 치과의사에게는 부담이 될 수 있지만 환자들의 입장에서는 돈 내고 치료 받는데 이 정도는 환자의 권리로서 당연히 갖추어야 하는 부분이라 생각하지.  기본상품만 갖추고 기대상품을 충족시키지 못한다면 환자들로부터 외면 받는 것은 당연한 것이고…

확장상품이라고 하면 흔히 알려진 말로 ‘Wow factor’라고도 해.  즉, 환자가 기대하지 않았는데, 그런 것까지 서비스를 해 주다니…하고 놀라는 것들이지. 

그런 예로 어떤 것이 있을까?  우리 병원의 경우 비용조정 없이 임플란트 수술하시는 경우 무조건 수면으로 진행하여 자고 일어나면 수술이 되어 있도록 해 주었어. 그리고 수술이 끝나면 약과 죽을 챙겨서 집까지 모셔다 드리는 서비스까지 제공을 해 드렸었지.  그랬더니 환자분께서 감동하시지 뭐야^^.  즉, 환자가 기대하지 않았던 놀라운 서비스라는 것이지. 

그런데, 이 확장상품은 중요한 특징이 있어. 우리 병원에서 그런 식으로 임플란트 수술을 해 준다는 소문이 나자, 인근 병원에서도 약과 죽을 사러 다니는 치과 직원들이 보이더라는 것이지. 경쟁 병원들이 그걸 흉내내기 시작한거야. 

그러다 보니 이제 우리 동네에서는 환자들이 임플란트 수술하면 당연히 죽을 챙겨주는 것으로 생각하지.  아니, 오히려 수술하고 죽을 안 챙겨주면 ‘여기 치과는 뭐 그런 것도 안 해주냐’며 짜증을 내는 정도라니까…  이것을 ‘기대상품화’라고 하는데, 경쟁업체들이 흉내내면 더 이상 확장상품이 아니라는 의미이지.  따라서 계속 새로운 확장상품을 개발하는 것이 필요해.  고민 많이 해야 하겠지?^^

잠재상품은 쉽게 이야기하자면 병원의 이미지라고 할 수 있어.  우리 병원의 경우 명절이나 연말연시에 정해진 예산이 있어서 불우이웃 돕기 성금을 척척? 내는 편인데, 그러다 보니 우리지역 동사무소 동장님은 대대로 내 환자가 되더라구.  더구나 동사무소 직원들에게도 우리 병원이 좋은 일 많이 하는 병원이라 소문이 나니 동사무소 직원들도 우리 병원을 찾게 되었지. 

이렇듯 병원에서 (사실은 원장이) 하는 어떤 활동들에 의해서 병원의 이미지가 만들어지고 그 이미지가 좋아서 그 병원을 찾게 된다는 말인데, 그 이미지를 잠재상품이라 한다는 말이지.

우리 병원 환자는 왜 우리 병원을 찾아올까를 생각해 본 적 있나? 생각해 보면 근처에 치과들 많잖아. 그런데도 우리 병원을 찾아 오는 이유가 무엇이냐는 것이지.  대부분의 병원들은 별다른 차이 없이 고만고만해.  그런 상황이 되면 환자들이 선택할 수 있는 기준은 ‘어디가 제일 싸고 잘하냐’는 것이지.  그러다 보면 우리 병원의 수가는 자꾸 내려갈 수밖에 없는 것이고.  그러니 우리 병원이 뭔가 다르다고 이야기하고 우리 병원만 찾는 환자를 만들자면 기본상품, 기대상품만 가지고는 병원의 경쟁력을 만들 수 없다는 말이야. 

환자들이 우리 병원의 충성고객이 되도록 만들자면 가격은 좀 비싸더라도 뭔가 확실히 다른 ‘이미지’를 만들어야 한다는 것이지.  그 이미지를 만드는 방법을 생각해 보자면, 색다른 확장상품을 계절별로 바꾸어 제공한다던지, 병원의 외부 활동을 통해 병원의 긍정적 이미지를 만들어 가는 등의 활동이 필요하단 말이야.

자, 오늘부터라도 충성고객을 하나씩 늘여갈 후배님 병원만의 확장상품을 무엇을 만들 것인가를 고민해 보라구.  그걸 위해서는 아마 ‘병원 경영’이라는 제목이 붙은 책 한두 권쯤은 찾아서 읽어 보아야 아이디어를 얻을 수 있을거야.  직원들과 함께 진지하게 회의를 해 보는 것도 방법이고.  그래도 아이디어가 생각이 안 나면 내게 문의해 주라구.  내가 해보고 좋았던 확장상품 아이디어를 몇몇 전수해 줄게.  파이팅!!!  다음에 보자구^^

글: 이정우 원장 

경희대학교 치과대학 졸
가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트
육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관
서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸
서울치대, 경희치대 외래교수
인천 UIC시카고치과병원 대표병원장

개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요.  개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다.  글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.