개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요. 개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다. 글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.

후배님. 치열한 생존 경쟁이 한창인 개원가에 홀로 던져진 기분을 느끼고 있지? 막막하고 두렵기까지 하지? 하지만 나를 만나서 함께 고민할 상대가 있다는 것에 용기를 내보라구. 내가 오늘은 이 위기 상황을 어떻게 극복해야 할지에 대한 아이디어를 몇 가지 얘기해줘 볼테니 말이야. 다만 내가 얘기하는 것은 정답이 아니라 아이디어라는 사실만 명심하고 시작하자구. 정답은 본인이 본인 상황에 맞게 나와 이야기하면서 만들어 가는 것이니 말이지^^

전투적, 전술적, 전략적 사고의 차이를 얘기했던 기억 나? 지금 후배님이 하고 있는 걱정의 근원적 문제는 내가 보기엔 전투적 사고를 하고 있기 때문이야. 다른 치과의사들도 모두 하고 있는 진료, 모두 가진 캐리어, 모두 가진 친절한 설명 등등 그런 것만으로 경쟁을 하려다 보니 당연히 그걸 더 잘하는 선배는 있게 마련이고 그러다보니 본인이 설 자리가 안보이는 것이지. 그렇다면 실마리는 어떻게 풀어야 한다고? 전략적 사고를 해야 한다고 했던 것 기억나지?

STP 전략에 따라 생각을 정리해 보았던 것도 이젠 이해가 될거야. 오늘은 그 중에서도 내 옆 치과와 다른 나의 이미지를 어떻게 만들 것인가에 대한 알리스와 잭트라우트가 정리한 ‘마케팅 불변의 법칙’에 나오는 아이디어를 전해 주려고 해. 그들이 만든 세계적인 베스트셀러 ‘포지셔닝’도 같은 내용을 전하고 있지. 국내 서적으로는 홍성준의 ‘차별화’, 문영미 교수의 ‘디퍼런트’ 등을 추천해 주고 싶네. 일단 후배님이 후발 주자라는 가정에서 출발해 보자구.

선배의 병원이 그 지역에서 가장 크고 잘나가는 병원이라면 선배와 어떻게 경쟁을 해야 할까? 선배의 병원이 확실하게 자리 잡고 있을 때 내가 그 지역에 들어가서 자리를 잡자면 ‘영역의 법칙’을 활용해야 한다구. 즉, 선배 병원의 ‘틈새’를 찾으라는 말이지. 예를 들면 선배는 전문의이고 보철 중심으로 진료를 하고 있다면 전문의도 아니고 경험도 적은 내가 선택할 수 있는 전략은 그 선배 병원에서 소홀히 하고 있는 예방치료와 치주치료 등 보험 치료를 위주로 하는 전략을 써야 한다는 말이지. 사무라이와의 칼싸움을 이기기 위해서는 총을 들고 나가야 한다고 했지? 선배와 같은 무기로 경쟁하려고 해서는 절대로 이길 수 없는 경쟁이라는 말이지. 그러니 그 선배가 하기 싫어하는 진료를 나의 영역으로 삼아 그걸 키워 나가는 것이 경쟁 우위를 만들어가는 방법이라는 말이지.

보험치료는 별로 수익성이 낮아서 노력할 의지가 안 생긴다구? 그건 후배님이 모르는 말씀이야. 내가 아는 어떤 분은 보험 진료만으로 월 1억 가까운 수입을 얻는 분도 계신다구. 물론, 아주 모범적인 방법까지는 아니라서 추천하고 싶은 정도는 아니지만 그만큼 보험에 올인하는 것도 좋은 전략 중 하나라는 것은 생각해 볼만한 문제야. 남들이 모두 그렇게 하진 않잖아. “좋은 게 쉬운 게 어디 있어?”^^ 아무리 생각해도 선배 병원과 진료 영역이 너무 비슷해서 그건 좀 어렵다면 고객들의 인식을 바꿔야 해.

‘진료’를 잘 해주는 병원이 아닌 ‘관리’를 잘 해주는 병원이라는 인식을 후배님이 먼저 선점하는 것도 하나의 방법이지. 그런 것을 ‘인식의 법칙’이라고 하지. 즉, 우리 병원 고객들이 인식하기엔 선배 병원이나 후배님 병원이나 모두 진료를 어느 정도 이상 잘 해주는 병원이라고 생각한다면 후배님의 전략은 고객들의 ‘인식’을 바꿔주어야 한다는 말이야. 이거 참 어려운 말이기는 해. 고객의 인식을 어떻게 바꿀 수 있을까?

핵심은 고객들에게 후배님 병원은 ‘다르다’라고 느끼도록 만들어 주라는 말이야. 예를 들면, 선배 병원의 이미지(포지셔닝)가 ‘전문적이고 비싼 병원’이라는 이미지라면 후배님 병원은 ‘(진료도 잘해주고) 고객 관리를 잘 해주는 병원’이라는 인식을 심어야 한다는 말이지. 또 다른 예를 들자면 선배 병원은 ‘오래된 원장 혼자 일하는 병원’이라면 후배님 병원은 ‘전문의 여럿이 모여서 전문 진료를 하는 병원’이라는 인식을 심어주라는 말이지. 핵심은 뭔가 달라야 한다는 것이지. 선배병원처럼 똑같이 흉내 내거나 선배병원과 비슷하면서도 뭔가 더 잘하려고 노력하는 정도로는 선배 병원과 경쟁할 수 없다구. 칼 말고 총을 들고 나가야 이긴다고 했잖아!!!

그것도 어렵다면 후배님이 사용할만한 괜찮은 카드는 ‘선택과 집중’이라고 생각해. 홍성준과 문영미의 책에 나오는 아이디어야. 선택과 집중... 이거 많이 들어 봤지? 그런데 말이 쉽지 뭐에 선택과 집중을 할거야? 설마 남들이 다 열심히 하는 임플란트, 교정에 선택과 집중을 해 보려는 것은 아니지? 그런 분야는 후발주자로서 후배님이 지금부터 선택과 집중을 죽어라 해 보아야 2인자 밖에 안 된다구. 그래서 선택과 집중을 하자면 선배 병원에서 잘 안하거나 소홀히 하는 부분을 찾아서 그 부분에 선택과 집중을 해야 한다는 것이지. 예를 들자면, 선배 병원에서 이를 빼야 한다는 얘기를 듣고 찾아 온 환자를 내 환자로 만드는 방법은 뭐겠어? 내가 봐도 빼야 할 정도로 심한 치주질환을 가진 환자지만 그 치아를 살리기 위해 선배 병원에서는 하지 않는 치주수술까지도 열심히 해 주던지, 의도적 재식술을 해서라도, 그마저도 도저히 안 된다면 자가치아골로 활용하는 방법을 권해줘서라도 쓸 수 있도록 만들어 준다면 그 환자는 후배님 병원의 열성팬이 되어 줄 것이라 믿어.

어떤 부분에 선택과 집중을 해야 할지 막막하다면 당연히 본인이 잘 할 수 있는 것에 집중하도록 해보라구. 후배님이 엔도 치료에 관심이 많거나, 치주치료에 관심이 많거나, 예방 치료에 관심이 많다면 어느 분야이든 한 우물을 계속 파는 것이 중요해. 그건 당장 돈이 안 되니 힘들다구? “좋은 게 쉬운 게 어디 있어?^^” 더구나 ‘우물에 가서 숭늉 찾는다’고 하지? 후배님은 지금 ‘후배’라니까. 인정할 것은 인정하자구. 후발주자인 후배님이 당장 뭔가를 조금 한다고 선배처럼 잘나가는 병원의 대표 원장이 될 수 있다면 도대체 성공 못하는 수많은 원장들은 뭐야??? 그러니 지금 후배님에게 필요한 것은 당장 결실을 얻을 수 있는 해답이 아니라 본인이 잘 할 수 있고 본인이 치과의사 인생에 걸쳐서 길게 보고 계속 추구해 나갈 방향을 잡는 것이라고 생각해. 마라톤 경기에서 출발 총성을 듣고 제일 먼저 달려 나가는 사람이 일등하는 것 봤냐구... 멀리 보고 페이스를 조절해서 결승점에 먼저 도달하는 것이 중요하잖아. 그러니 조급증은 절대 아니아니~ 되오!^^

오늘 내가 해 준 몇몇 얘기들에서 후배님이 앞으로 만들어갈 본인 병원의 이미지를 만드는 아이디어가 떠올랐기를 바래. 뭔가 잡힐 듯한데 아쉽다면 내가 추천한 책들을 환자 없을 때 웹서핑 하느라 시간 죽이지 말고 한번 사서 읽어보라구. 절대 책값이 아깝지 않을 뭔가를 건질 수 있을 것이라고 내가 보장할게. 힘내 보고 진짜 중요한 문제이니 다음번엔 진짜 마지막으로 어떤 전략이 나을지에 대해 한번만 더 짚어 줄게^^ 혹시 고민되고 궁금한 것은 내 메일로 문의 주라구! 화이팅!!!

글: 이정우

경희대학교 치과대학 졸

가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트.

육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관

서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸.

인천 UIC시카고치과병원 대표병원장