개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요.  개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다.  글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.

내가 원하는 병원 이미지 스스로 정하고 만들라!

후배님. 지난번 얘기한 내 고객이 어떤 사람이면 좋을지 생각해 보았나? 이건 중요한 문제야.  그것이 결정되지 않으면 오늘 얘기할 내 모습을 정할 수도 없거든… 그만큼 중요한 문제이니 다시 한번 시간을 내서 내 고객에 대해 생각해 보자구. 설마… 그냥 아무나 많이 오면 좋겠다구??? 그렇다면 군의관으로 돌아가 군대 병원으로 가면 돼. 거긴 환자가 항상 무지 많아서 진료시간 내내 줄 서 있거든. 다만 돈 버는 건 마음을 비워야 하는 것 알지?^^

 기왕이면 내 고객은 돈 많고 덴탈IQ도 좀 되는 사람이면 좋겠다고? 그건 모든 치과의사가 꿈꾸는 로망이잖아…  그렇다면 그 사람들이 어디 사는데? 서울 강남 3구라고? 그래서 거긴 치과가 무지 많지. 그래서 거기 치과들이 다 잘된다는 얘기 들어 봤어? 거기서 성공하는 확률이 높은 방법 하나 알려줄게(물론 이건 소설이야^^). 후배님이 거기서 태어나고 초중고교를 나왔으며, 부모님도 지인도 모두 20년 가까이 그 지역에 살고 계시고, 서울대를 졸업하고, 서울대에서 수련하고, 서울대에서 석박사하고, 미국 유학도 좀 다녀오고 부모님과 처가 재력도 좀 되고, 나이도 40대 중반 이상 정도에 30억 이상의 자산가 정도 되어서 돈 걱정 없이 그냥 멋지게 개업을 해 보려 한다면 성공할 수 있다고 봐. 그 정도 커리어를 가지고 있다면 강남에서 그 고객들을 내 고객으로 만들겠다고 한번 붙어 볼 만하지…

 지난번 첫 글에서 전략적 사고를 하라고 말한 것 기억나지? 앞서 말한 것처럼 내가 압도적인 우위에 있는 상황이 아니라면 그걸 극복하고 승리하기 위한 전략이 필요해. 그 중에서도 상대를 알아야 하는 것이 STP 전략에서 말하는 지난번 얘기했던 ‘시장세분화’와 ‘타겟팅’이지. 그렇게 나의 고객과 경쟁자를 알아야 나를 생각해 보고 나의 강점을 살리는 전략을 선택할 수 있게 되잖아. 그에 비해서, 나를 알아야 가능한 것이 ‘타겟팅’과 ‘포지셔닝’이라고 생각해. 내가 개원하는 지역에서 내 고객은 어떤 사람이기를 원하는가. 이것이 지난번 주제였어. 절대로 인근 지역 주민 모두가 다 내 고객일 수 없고, 그래서도 안 된다니까.

 고객의 입장에서도 후배님 병원을 찾아가야만 하는 이유가 필요해. 요즘 잘 알다시피 치과 많잖아. 그 많은 치과들 중에서 꼭 후배님 치과를 찾아서 가야 할 이유가 있어야 한다는 것이지. 그게 바로 ‘포지셔닝’이고 쉽게 말하자면 환자들이 병원에 대해 느끼는 이미지야. ‘싸고 잘해주는 곳’이라는 소문이 나면 된다고??? 후배님은 현실적으로 그게 가능하다고 생각해? 우리가 흔히 유모치과나 용모치과 등을 안 좋게 생각하는 이유가 뭐야. 그들은 겉으로는 박리다매, 고품질 서비스 등을 외치고 있지만 결국 싸다고 좋다는 것은 홍보성 멘트일 뿐이고 환자를 돈으로 보고 어떻게든 뒤집어 씌우고 있다는 것이 문제 아니겠어? 결국 환자들도 시간이 지나면 다 알 것이기 때문에, 내 생각으론 그들이 단기적으로는 돈 좀 버는 것처럼 보일 수 있어도, 장기적으로는 성공하지 못한다고 봐.  그들이 추구하고 있는 ‘비용우위전략’은 결코 성공할 수 없고, 우리 같은 전문가집단에겐 이론적으로도 맞지 않는 전략이거든.

개업이라는 전쟁에서 살아남고 승리하자면 그래서 전략이 필요해. 예전같이 개업만 하면 돈 버는 세상이 아니잖아. 따라서 그 시작이라 할 것이 STP 전략이란 말이고, 내 고객이 누구일까를 먼저 생각해 보자고 했던거야. 그 고객에 대한 마음이 결정되었다(타겟팅)면 이제는 그 고객에 맞게 나를 만들어 가는 과정이 필요하다구. 그게 바로 포지셔닝이야. 고객이 나를 어떻게 생각하느냐의 이미지 문제라고 했었지? 그건 내가 스스로 만든다는 것이 중요한 점이지.

 포지셔닝을 위해서는 어떤 병원을 만들겠다는 스스로의 철학이 꼭 필요해. 개원 준비를 위해 내게 찾아온 후배를 위해 내가 꼭 해주는 말이 있어. 개원 자금에 꼭 6개월 정도의 운영자금을 준비하라는 말이야. 대개 3억을 대출받아서 개원한다 하면, 그걸 준비하는데 다 써버리고 당장 개원 시작하면 돈이 벌려야 운영할 수 있는 상황이 되지.  그런데, 현실은 그렇지 않아서 첫 달엔 수익은 고사하고 직원 월급까지도 고민해야 할걸? 그러면 어쩔 수 없이 하는 것이 무조건 찾아온 환자를 치료하게 설득할 수밖에 없는거야. 아주 심하게 깎아줘서라도 말이지.  문제는 그런 것이 어쩔 수 없이 몇 달간 반복되다 보면, 후배님이 원하지 않았지만, 그 병원은 ‘적당히 얘기하면 싸게 해 주는 병원’이라고 소문이 나게 되고, 중요한 건 그걸 원하는 환자만 오게 된다는 것이지. 언제까지 덤핑 치과로 살아남으려 하는데?  그건 근본적으로 살아 남을 수조차 없는 방법이야. 왜냐하면 인근에 자본이 든든한 치과가 더 저렴하게 책정해서 경쟁하면 내 고객은 어느 순간 바로 병원을 바꿔버리거든. 이런걸 고객들의 충성도가 떨어진다고 하지…

 고객 충성도를 높이기 위해서는 충성할만한 후배님 병원만의 이미지가 필요해. 그게 후배님 병원의 포지셔닝이지. 쑥스럽지만 나의 경우 ‘좀 비싸긴 하지만 제대로 서비스 받을 수 있는 병원’이라는 이미지를 만들기 위해서 오랜 동안 노력해 왔어. 이런 포지셔닝을 만들자면 싸게 해 주면 안되거든.  힘들지…  힘들다고 포기하지 않고 계속 노력해야 그런 이미지가 고객들 사이에 형성되고, 장기적으로 그걸 원하는 환자들이 찾아오게 된다는 것이지. 힘들다고 그런 노력을 안 하면 고객 입장에서는 ‘이 치과나 저 치과나 다 거기서 거기…’라고 생각할 수밖에 없고, 그러면 언제든 떠나게 된다구. 그러면 결국 문 닫아야 하잖아. 그래서 고객이 내 병원이라 하면 어떤 의미로 받아들이도록 할 것인가를 고민해 보는 것은 매우 중요한 문제야. 불행히도 내가 이걸 ‘뭐가 정답이다’라고 얘기해 주기는 힘들어. 물론, 개인적으로 내게 자세한 상담을 원하면 조언해 줄 수는 있지.  하지만 모든 병원이 처한 상황이 다르기 때문에 하나의 정답은 없어.  그 상황에 맞는 정답을 찾는 것이지. 그건 절대적으로 후배님의 몫인거 알지?

 나의 상황에 맞는 포지셔닝은 어떤 것일까가 고민되지? 그때 생각을 전개시킬 수 있는 재료가 되는 것이 바로 전에 소개했던 ‘알 리스와 잭 트라우트의 포지셔닝’이라는 책이야. 그 책에서 얘기한 포지셔닝 전략들 중에서 눈에 띄는 하나만 간략히 소개해 볼께^^. 즉, ‘추격자의 포지셔닝’이라는 것인데, 내용은 1위 병원이 추구하는 전략이 2위 이하 병원에게도 맞는다는 보장이 없다는 것이지. 그래서 추격자가 추구해야 할 전략은 고객들의 마음 속에서 아직 충족되지 않은 ‘틈새’를 찾아 그것을 충족시켜 줘야 성공할 수 있다는 것이야. 그런 의미에서 ‘저가전략’은 더 이상 ‘틈새’가 아니라는 것이지. 좀 그럴 듯 하지?  다음 번에 더 자세히 설명해 줄게. 혼자 고민만 하지 말고 궁금하면 메일로 문의 주라구^^

경희대학교 치과대학 졸

가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트.

육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관

서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸.

인천 UIC시카고치과병원 대표병원장