개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요. 개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다. 글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.

‘내 고객이 어떤 사람이길 원하는지’를 먼저 결정하라!

후배님, 지난주에 설명해 준 STP 전략에 대해서 고민 좀 해 보았나? 가만히 생각해 보면, 참 별 준비도 없이 무작정 개원부터 하고 보았구나 하는 생각이 들지? 나름 많이 준비한다고 한 거였는데, 알고 보니 고객에 대한 분석도, 어느 고객에 집중할 것인가에 대한 고민도 충분히 하지 못하고 개원한 셈이구나… 라는 것을 발견한 것만으로도 충분히 많은 고민을 한 것이라 생각해. 그래서 오늘은 시장 세분화 분석은 본인이 더 잘 알테고, 타겟팅과 포지셔닝에 대해서 이야기를 해 줘볼까 해.

우선, 환자를 오도록 좀 하는 것부터 알려 달라구? 하긴 요즘은 환자가 너무 없어서 그게 제일 문제지. 그렇다면 옆 치과에서 버스 광고를 하더니 그걸 보고 내 고객이 그리로 다 넘어 간 것일까??? 나도 남들이 다 한다는 버스광고, 인터넷 광고를 좀 해야 하나 고민이 좀 되지? 꽤 돈도 들어 갈 텐데 말이야…

문제 해결을 위해 혹시 알고 있을 수도 있지만 ‘죄수의 딜레마’라는 얘기를 소개해줘 볼게. 이건 잘 알다시피 공범인 두 죄수의 이야기야. 두 범인이 경찰서에 잡혀 왔어. 범인은 따로 감금해 놓았지. 경찰은 범인을 각각 취조할 계획이야. 만일 두 범인 모두가 죄를 부인한다면 증거가 없기 때문에 판결은 징역 2년이 된다고 해. 그런데, 범인 1이 자백하고 범인 2만 부인한다면 범인 1은 1년형, 범인 2는 4년형을 살게 된다고 해. 반대의 경우도 마찬가지지. 만일, 두 사람 모두 자백한다면 공범으로 가중 처벌되어 두 범인 모두 10년형을 살게 된다고 해. 범인들은 모두 이 사실을 알고 있어. 그렇다면 범인이 취할 수 있는 최선의 선택은 뭘까? 당연히 적은 형량을 받기 위해 둘 다 부인해야 하잖아. 그런데 각각 취조를 하는 상황에서 이 사실을 알려주면 범인들은 갈등을 한다고 해. 그게 ‘죄수의 딜레마’지. “저놈이 혼자 자백하고 나만 가중처벌을 받게 되는 게 아닌가…”하는 고민이라는 것이지. 그래서 두 범인은 모두 자백을 하고 결국 둘 다 최악의 선택인 10년형을 모두 받게 되더라는 말이야.

그게 지금 상황과 무슨 상관이냐구? 내 생각으론 이게 딱 의료 광고를 설명해주는 경우거든. 생각해 보자구. 의사들 입장에서는 모든 의사들이 광고를 안 하는 것이 제일 효과적이야. 실력으로 인정받고, 지역에서 입소문으로 광고하고. 예전에 모두 그랬고 모두들 그냥 웬만큼은 잘 병원 운영하며 살았다잖아. 그런데, 요즘 같은 상황은 한 두 병원에서 광고를 하는 상황이야. 그랬더니 어때? 광고하는 병원은 환자가 잘 오는 것처럼 보이고, 안하는 우리 병원은 환자가 떨어지고 있잖아…

그렇다면 나도 광고를 하는 것이 정답인가? 요즘 한참 치과전문의 제도 때문에 시끄럽지? 반대의 논리가 뭐야? 의사들이 전문의제도를 하면서 모두 전문의가 되다 보니 전문의가 되기 위한 비용과 시간만 많이 들지 벌이가 더 나아졌다고는 안 하잖아. 마찬가지로 모든 병원이 광고를 하기 시작하면 광고비용에 인플레만 형성돼서 비용만 늘지 광고 효과는 안하던 때와 마찬가지로 별로 효과가 없더라…는 상황이 되어 버린다는 것이지.

그럼 그렇게 말하는 난 광고를 안하고 있냐구? 물론, 나도 광고를 일부 하기는 해. 하지만 중요한 것은 타겟을 두고 광고를 한다는 것이지. 지난번 글에 STP 전략을 이야기 했었지? 상식적인 이야기인 듯 보이지만 타겟팅을 안 하고 무작정 광고를 하는 것이 문제라는 것이야. 우리나라 사람들은 일반적으로 성질이 급한 편이고, ‘쏠림현상’이 심하다고들 해. 예를 들면 조개구이집이 돈이 좀 되더라…는 소문이 돌면 모두 그걸 해보겠다고 달려들어서 결국 망하고 문 닫고 나오는 일이 흔하다는 말이지. 즉, 광고해서 환자가 좀 온다니 무작정 광고를 할 것이 아니라, 내가 광고를 하되 내 고객이 누구인가를 먼저 고민하고 그들에게 맞는 광고를 하라는 말이지.

후배님은 스스로 원하는 고객이 누구인가 곰곰이 생각해 보았나? 내 병원 옆을 지나가는 모든 사람, 이 지역 모든 주민이 내 고객이 절대 아니라니까! 지금 고민해야 할 부분은 내가 만들려는 병원의 모습이 ‘김밥천국’처럼 모든 메뉴를 망라하는 그저 그런 밥집인지, ‘설렁탕 전문점’처럼 특화된 강점을 가진 대박집을 만들려는 것인지 부터 고민해 봐야 한다는 것이야. 그냥 병원 문 열기만 하면 환자들이 몰려오던 시대는 이미 한참 전에 지나갔다니까...

어떤 것이 나을지 정하기 어렵지? 물론, 나도 뭐가 정답이라고 쪽집게 선생처럼 이야기 해줄 수는 없어. 왜냐하면 후배님이 위치하고 있는 지역, 인구특성, 경제적 특성 들이 모두 다르기 때문이지. 그래서 제일 중요한 것은 결국 내가 만들고자 하는 병원이 어떤 모습이냐가 가장 중요한 문제일 거라 생각해. 이건 유행을 따라 갈 것이 아니라 내가 원해서 만들어야 하는 것이잖아. 내가 가장 잘 할 수 있는 것을 하는 병원, 돈은 좀 못 벌어도 즐겁게 일할 수 있는 병원… 등에 대한 모습이 설정이 되어 있어야 그에 맞는 전략을 고민해 주지. 그러니 내 역할은 그 상황에 맞는 가이드를 제공해 주는 것까지라 생각해. 혹시 거기까지는 고민을 했는데, 앞으로 어떻게 해야 할 지가 고민되면 내게 메일 주라구. 다음번엔 조금 더 깊이 어떻게 나를 포지셔닝 할 것인가를 이야기 해 줘 볼게. 다음번에 또 보자구.^^

글: 이정우

경희대학교 치과대학 졸

가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트.

육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관

서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸.

인천 UIC시카고치과병원 대표병원장