개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요. 개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다. 글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.

지난번 글에서 우리 병원의 경쟁우위요소가 무엇일까 고민해 보자구 했는데, 좀 어렵지? 사실 아무것도 모르는 상태에서 우리 병원의 경쟁을 논하자면 참 할 말이 없고, 무엇부터 시작해야 할지 난감할거야. 그게 당연한 거지. 그런데, 마냥 손 놓고 환자가 오기만 기다릴 수도 없고, 소위 말하는 ‘퍼펙(하루 환자 한두명?)’으로 하루를 보내고 나면 이 개원을 접어야 하나 고민되기도 하지… 이건 후배님만의 문제가 아니기는 해^^; 그래서 고민을 시작할 부분을 이번에 소개 해 주려 하니 이제부터 머리를 좀 열어 보자구.^^

지금 개원 하고 있는 그 자리 어때? 점점 잘 되나? 그게 경기 탓인가? 여러가지 문제로 머리가 아프지? 후배님께 내가 이번에 소개하고자 하는 것은 ‘STP 전략’이라는 것이야. 마케팅을 조금이라도 관심 있게 본 사람이라면 어디선가 들어본 듯한 이야기이긴 하지? 워낙 잘 알려진 내용이어서 이런걸 설명해야 하나 싶지만 전혀 모른다는 전제하에 조금 설명해 볼게^^

STP라고 하면 Segmentation(시장세분화), Targeting(타겟 정하기), Positioning(고객의 마음속에 위치잡기)라는 단어의 첫자를 모아 놓은 것이야. 거기에 전략이라는 말을 붙인 것이지. 그런데, 전투도 아니고 전술도 아닌 전략이라는 말을 붙일 정도면 뭔가 의미가 있어 보이지?^^ 전략적 사고를 해야만 이길 수 있다고 했지? 그러니 STP에 전략이라는 말을 붙인걸 보면 이 방법을 써야 경쟁에서 이길 수 있는 것이라는 의미도 되겠지. 알고 보면 이 정도는 다 생각했을 법 하지만 대부분은 그렇지 않다는 것이 문제지. 각각이 어떤 내용인지 알려 줄게.

Segmentation은 ‘시장세분화’라고 번역한다고 했지? 이건 별거 없어. 후배님이 지금 있는 그 자리에 개원하기까지 했던 활동들이 시장세분화야. 즉, 그 지역의 인구수, 사람들의 교육수준, 소득수준, 연령대별 분포 등등 내가 진입하고자 하는 시장의 여러가지 특성을 나눠 보는 활동이지. 나누는 것은 여러가지 기준으로 할 수 있으나 어떤 기준으로 나눈 결과가 내게 의미가 있는지는 본인이 판단해야 할 몫이지. 지하철 강남역 앞에 개원한 내 친구의 이야기인데, 강남역 앞의 그 많은 사람들이 모두 내 환자이겠거니 했는데, 실제로 보니 아니더란 말을 하더군. 즉, 내 환자인 사람이 있고 아닌 사람이 있다는 것이지. 무엇이 이런 결과를 초래 했을까?

Targeting은 ‘타겟 정하기’라고 했지. 이런 당연한 걸 왜 이야기 하냐구?^^ 이런 당연한 것을 신경 써서 하는 사람이 별로 없다는 게 문제지. 아까 말했던 강남역 치과… 그 친구가 간과한 것은 타겟을 정하지 않았다는 것이지. 강남역 앞을 지나가는 그 수많은 사람들 모두가 내 환자가 아니라고 했지? 그럼 그 사람들 중 누구를 내 타겟 고객으로 삼을거냐는 것이지… 데이트 하러 온 사람? 젊은 그 지역 회사원? 지역 어르신 주민? 근방 업소 상인들? 인근 건물주? 등등 나누는 것은 Segmentation이라 했지? 나누는 것까지는 했는데 간과하는 것이 바로 그 사람들 중 누구를 내 고객으로 삼을 것인가 하는 문제야.

모든 사람을 내 고객으로 하면 안되나? 이건 우리의 입장에서는 희망사항이지만, 고객의 입장에서는 그렇지 않다는 것이 문제야. 예를 들면, 후배님이 오랜만에 분위기 있는 곳에 데이트 하겠다고 여친님을 모시고 정장을 잘 차려입고 레스토랑을 예약하고 갔다고 하자구. 그런데, 마침 옆 테이블에 앉은 사람이 츄리닝 차림에 슬리퍼를 신고 와서 애들도 뛰어다니면서 시끄럽게 먹고 있다고 하면, 그 레스토랑에 다시 가고 싶을까? 고객의 입장에서는 다른 고객들도 내 수준과 비슷하거나 낫길 바라지. 서비스는 당연히 좋아야 하고^^. 그래서 고급 레스토랑은 그런 분위기 형성을 위해서 높은 가격을 매겨 놓기도 하고, 출입하는 사람을 제한하기도 하지.

내가 타겟으로 정한 고객층이 너무 적어도 문제야. 잘 알고 있듯 강남의 대표적인 최고급 병원인 모 치과네트워크의 본원 병원이 최근 도산했어. 여러가지 이유가 있었겠지만, 내가 생각하기엔 경기침체로 인한 그들이 타겟으로 정한 부유층 고객들의 수가 적어진 것도 하나의 이유가 되었을 것이야. 종합하자면, 타겟 고객은 그 숫자가 넉넉히 많아야 하고, 그들의 구매력이 일정수준 이상 되는 것이 바람직하겠지. 모든 치과의사들이 바라는 타겟은 돈많고, 덴탈IQ도 높고, 믿고 맡겨 주는 환자 아닐까?^^ 문제는 이런 식으로 타겟을 정하다보면 그 시장에 대부분의 치과의사가 몰리게 되고 그러면 경쟁이 심해져서 매력이 떨어진다는 것이지.

이때 필요한 것이 Positioning이야. 포지셔닝은 고객의 마음속에 자리잡기라고 했지? 시장을 분석해 보니 여러 시장이 있고, 그 중에 내가 판단하기에 어떤 층의 고객이 좀 시장성이 있다고 생각된다면 그 다음 필요한 단계가 포지셔닝이라는 것이지. 사실 STP 전략에서 가장 핵심은 포지셔닝이야. 결국 이 포지셔닝으로 내가 어떻게 환자의 기억 속에 남게 되고 그래서 또 나를 찾도록 만드느냐의 문제가 결정되기 때문이지. 

그래서인지 이 포지셔닝에 대해서만 예전부터 많은 학자들이 책을 냈어. 내가 본 것 중에 추천해 주자면 잭트라우트, 알리스가 쓴 “마케팅 불변의 법칙(신간은 포지셔닝)”과 국내 저자로 홍성준의 “차별화의 법칙”라는 책을 권해주고 싶네. 그런데, 언제 그 딱딱한 책을 다 읽어 보냐구? 일단 책을 한번 사봐. 생각보다 쉽게 읽힐거야. 그리고 환자 없을 때 고민하느라 인터넷 뒤지고 시간 때우고 있지 말고, 그 시간에 읽어 보라구. 너무 바빠서 미처 읽을 시간이 없었다는 후배님을 위해서 내가 다음 편에서 요점 정리는 해 줄게. 다음 번까지 힘 내 보자구^^

글: 이정우

경희대학교 치과대학 졸

가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트.

육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관

서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸.

인천 UIC시카고치과병원 대표병원장