개원가의 경영 현실이 갈수록 힘들다고 다들 공감하고 있습니다. 그 상황에서도 잘되는 병원은 경기와 무관하게 잘 되지요. 그 병원은 어떤 이유로 잘되고 있나? 이건 참 궁금한 주제이지요.  개원을 앞두고 있고, 개원을 진행 중인 후배 선생님들을 위하여 본인이 먼저 개원한 11년차 선배로, 경영을 공부해 본 선배로서 제가 경영 현장에서 도움이 되었던 실무 이론을 중심으로 후배들에게 조언하는 형식의 칼럼을 제공하고 여러분과 함께 고민하고 나누려 합니다.  글을 읽고 궁금한 점이나 의견 주실 분은 dentmast@gmail.com 으로 문의 주시면 함께 공부해 보려 합니다.

후배님, 매일매일 열심히 살다 보니 시간이 참 빠르지? 그런데, 문제는 아직 고민이 해결되지 않았다고? 그렇다면, 오늘은 좀 더 간략하게 ‘전략적 포지셔닝’이라는 부분을 함께 고민해 보자구. 우리가 그동안 얘기해 왔던 포지셔닝 전략들 중에서 핵심적으로 생각해 보아야 하는 세가지로 구분해 놓은 것이 앞 그림에서 보여주는 ‘전략적 포지셔닝’이라는 것이야.  난 이 그림을 보면서 ‘우리가 앞으로 나아가야 할 방향은 이것이구나!...’라는 생각을 했으니 후배님도 한번 정말 그런지 생각해 보자구^^.

전략적 포지셔닝은 크게 세가지 방향으로 나누어진대.  즉, 서비스의 질(Service Quality)로 승부하거나, 가격 경쟁력(Cost Efficiency)으로 승부하거나, 개별화(Customization)로 승부하라는 말이지.  그 중에서도 서비스의 질로 승부하면서 가격도 낮추려는 노력을 한다면 그건 기술적 질(Technical Quality) 전략이라고 하고, 서비스의 질과 함께 맞춤 서비스까지 생각한다면 기능적 질(Functional Quality) 전략이라고 하지.  이렇게 이름만 얘기하니 좀 어렵지?  이제부턴 쉽게 풀어 보자구^^.

과거 80년대 까지 정도엔 서비스의 질로 승부하면 되던 시기였어.  한마디로 치과의사 면허증만 있으면 병원 성공하고 빚 갚고 건물도 사고…  모든 것이 해결되던 시기였지.  지금 치과계 원로로 계신 분들 얘기지.  그런데, 그 시절이 이미 지나가버렸잖아.  지금 시기에 달랑 치과의사 면허증 하나만 가지고 인생과 병원의 성공을 보장받을 수 있을까?  꿈 같은 얘기는 정신건강을 위해 얼른 집어 치우자구.^^

90년대 들어서면서부터 기술과 기능이라는 세부 전략이 도입되었다고 봐.  당장 치과가 많아졌잖아.  그러다 보니 경쟁도 심해졌지.  그래서 우리 선배들이 택한 전략은 두 가지 방향이었어.  즉, 임상을 아주 잘해서 인정받는 쪽(기술적 질 전략)을 택하거나, 임상은 어느정도 수준 이상 제공하면서 고객이 원하는 서비스를 제공하여 인정받는 쪽(기능적 질 전략)을 택하는 것으로 말이지.  그래서 그때부터는 개원가 의사들 사이에서도 강의하고 다니는 뛰어난 임상가가 나오기도 하고, 고객에게 좋은 서비스로 인정받은 의사는 대형 병원을 만들어 성공시키기 시작했던 시기였지.

2000년대 들어서면서부터 그 경쟁에 후발주자로 뛰어들게 된 사람들이 택하기 시작한 것이 ‘우리는 싸게 제공한다’는 것이었어.  박리다매니, 경영의 효율성이니 하면서 결국 그들이 선택한 것은 비용우위전략이라는 것이었지.  그런데, 유석룡*치과 등이 택하고 있는 이러한 전략은 문제점이 있어.  잘 알다시피 ‘싸게 잘’ 해준다는 것이 얼마나 ‘지속’될 수 있을까? 그러다 보니 과잉진료가 발생하고, 피해자가 나오며, 결국 치과계 전체의 신뢰를 잃게 되고, 전체적으로 수가의 하향 평준화가 초래되었지.  임플란트라는 치과계의 큰 파이를 치과계가 나눌 시간도 가지지 못한 채 파이 자체 크기를 줄여 버린 셈이 되었지 뭐야.  지금 후배님이 힘들다고 얘기하는 근본 원인에는 이 시기를 지나면서 치과의 수익률이라는 것이 엄청 떨어져 버린 것이 그 원인이라 생각해.

그렇다면 앞으로 우리가 택해야 할 올바른 길은 무얼까?  내 생각으로는 개별화로 가는 것이 그 답이라고 생각해. 잘 알다시피 치과 진료는 일회성으로 끝나는 것이 아니기 때문에 ‘접근성’이라는 문제를 결코 피해 갈 수 없어.  강남의 모 치과가 엄청 진료를 잘 해준다고 해서 부산, 목포에서까지 환자가 수 차례 찾아가기는 어렵다는 얘기지.  물론, 그런 환자들도 있기는 해.  하지만 대부분 환자가 원하는 것은 치과는 여러 번 가야하고 계속 관리를 받아야 하기 때문에 집 근처에서 믿고 맡길만한 치과가 있어주길 원한다는 것이지.

핵심은 내 병원 지역 환자들이 진정으로 원하는 것이 어떤 것인가를 파악하는 것이야.  나의 경험을 얘기해 보자면, 소음 안 나고 무통의 진료를 제공한다는 의미에서 병원 앞 현대아파트 한 채값(2004년 당시 1.2억)을 주고 레이저 장비를 투자한 적이 있어.  하지만 강남에서는 통하는 레이저 치료가 조금 더 수가를 받으려 하니 환자들에게 외면당하게 되더라구.  우리 지역 환자들은 돈을 더 주고서라도 무통, 무소음 치료를 받고자 하는 사람들의 수요가 얼마 되지 않았던 것을 오판한 것이지.  그 실패를 계기로 난 환자들이 원하는 것이 어떤 것인지, 어떤 수준의 치료를 원하는지를 파악하기 시작했어.  그리곤 감을 잡았지^^.  후배님도 그런 치열한 고민의 시간이 필요할거야.

개별화를 어떻게 실천하면 좋을까?  이것에 대해 내가 알려줄 완벽한 정답은 없어.  후배님 병원 고객들이 원하는 것과 내 병원 고객이 원하는 것은 당연히 다르니까 말이야.  내 병원 고객들에게 어떻게 개별화를 시행하고 있는지가 궁금하다구?  그건 나름 영업비밀이니까 여기서 알려주긴 어렵고, 내게 메일로 문의 주라구. 그러면 내가 상담하면서 알려 주도록 할게^^.  전략 얘긴 여기서 끝내고, 다음엔 후배님 병원에서 어떻게 고객에게 감동을 주고 병원 이미지를 만들지에 대해 얘기 해 보자구.  후배님 병원의 전략적 방향 설정이 완성되길 기원하며 이만 마칠게.^^

글: 이정우 원장
경희대학교 치과대학 졸
가천의대 길병원 치과보철과 인턴, 레지던트
육군 제 1사단, 제3군수지원사령부 치과군의관
서울대학교 치과대학 치과경영정보학 석사, 박사졸
서울대치전원, 경희대치전원 외래교수
인천 UIC시카고치과병원 대표병원.